你还在买New Balance吗？年销售额冲上70亿美元

核心提要：这番雄心并不是毫无根据。漫步在北京、上海和东京等亚洲城市的街头，New Balance 的 “NB” 标志出现的频率不亚于 Nike 的 “Swoosh” 和 adidas 的“3道杠”。

美国运动休闲品牌 New Balance 近日宣布，公司2023年的全球销售额目标是超过70亿美元。

这番雄心并不是毫无根据。漫步在北京、上海和东京等亚洲城市的街头，New Balance 的 NB 标志出现的频率不亚于 Nike 的 Swoosh 和 adidas 的 3道杠 。

据美国市场研究机构 NPD 数据显示，截至 2018年6月30日的12个月内，New Balance 不但在性能型运动鞋类品牌中排名第3(仅次于 Nike 和 adidas)，还在整体运动市场中排名第5(前5位顺次是：Nike/ Jordan Brand, adidas, Skechers, Under Armour, New Balance)。

百年传承

New Balance 的前身是1家专门定制足弓支持器和改正类鞋履的公司，由 William Riley 于1906年成立，总部位于波士顿 Brighton 附近。品牌于1938年推出了其第1双跑鞋，随着业务的发展，在20世纪50年代至60年代，New Balance 开始为当地的运动员提供专业的运动鞋，鞋类制造成为公司的重要业务。

1972年，现任董事会主席 James S. Davis 收购了 New Balance。多年来，New Balance 1直坚持私有化独立经营，并且在未来很长1段时间仍将保持这1经营方式。目前，该公司在美国运营5家工厂，在英国 Flimby 还设有1家工厂，在全球共具有7000多名员工。

New Balance 于1978年开始拓展服装类产品。如今，公司提供足球、长曲棍球、曲棍球、棒球和板球等的各种运动装备和设备。 2001年，New Balance 收购了美国休闲鞋履品牌 PF Flyers;2008年，公司收购了美国服装公司 Vital Apparel Group，以进1步扩大生活方式鞋类和服装市场。

New Balance 首席履行官 Rob DeMartini 表示： 公司2007年的销售额为15亿美元，每一年的增长率约为10%，预计今年的全球销售额将到达45亿美元。 目前，我们在全球具有4%的市场份额。依照这样的增长速度推算，到2023年实现70亿美元的销售额目标我们有充足的信心。

3项核心策略

专注性能产品

对 Rob DeMartini 和他的团队来讲，到达70亿美元的里程碑意味着他们必须坚持品牌的3项核心策略：

在其它运动品牌通过援助体育联赛和职业运动员，和与当红明星和街头意见领袖建立联名合作来抢占头条的时候，New Balance 的核心战略始终是专注于产品本身，为顶级马拉松运动员提供高性能跑鞋。

New Balance 国际营销总监 Jeff McAd当消费者们每天上和线下被无数品牌广告狂轰滥炸时ams 表示： 这些运动员对我们的成功相当重要。他们是我们性能产品的第1批体验者和测试员，他们验证了我们的技术创新，让 New Balance 保持年轻和趣味。

New Balance 还与青年运动员和各类体育赛事保持密切合作。不但援助了美国高中田径比赛(New Balance Nationals)、高中球锦标赛(High School Tennis 只有更高Championship)和高中运动会(Area Code Games)，还提出1项另外一个珠宝巨头周大福在其微信公号上低调地宣布已开始公测1款自己的智能吊坠针对高中棒球运动员的球员发展计划，并援助了多所大学和大学赛事。

New Balance 日本子公司最近成为名古屋女子马拉松赛的援助商。今年1月，该公司与日本著名鞋匠 Hitoshi Mimura(3村仁司)签订协议，聘请其为独家顾问。根据协议条款，Hitoshi Mimura 将致力于为世界各地的顶级运动员开发和提供 New Balance 跑鞋产品。

发展生活方式和服装业务

在专注于性能产品的同时，New Balance 还积极发展生活方式和服装业务。

New Balance 的复古球鞋搭上了当下的 老爹鞋 热潮，在生活方式领域走红。其实，这些被视为生活方式产品的复古球鞋在 New Balance 品牌历史上都曾是为运动员提供的性能类跑鞋

据 Rob DeMartini 流露： 公司的重点在性能产品，但我们也认识到品牌也必须要有时尚感。生活方式业务的销售额约占总销售额的1半，生活方式业务的成功也让我们能在性能产品上投入更多资金。

虽然鞋类产品依然占 New Balance 总销售额的80%，但公司在多年前成立了全新的服装部门，以增进其服装业务发展。该部门由全球服装履行副总裁 Deirdre Fitzgerald 领导，她曾在 Talbots、J. Crew、Brooks Brothers 和 Bloomingdale s 等时尚品牌和零售商工作过。

Deirdre Fitzgerald 表示： 作为1个团队，我们相信我们可以在不影响产品性能的情况下增加 New Balance 品牌的时尚感。过去的7年里，我们的服装业务的增长了致力于成为中国高尔夫衣饰领军品牌4倍。

为了让服装业务保持高速增长，Deirdre Fitzgerald 意想到必须提高针对女性消费者的产品比例，这是该部门未来5年工作的核心。

Rob DeMartini 表示： 在品牌历史上，New Balance 男性和女性业务的比例是7：3，目前该比例为5：5，我们希望二者都能快速增长。

展望未来，Deirdre Fitzgerald 表示将继续推动品牌的全球生活方式主张，并进1步扩大对北美女性业务的投资。

吸引千禧1代

另外，New Balance 将产品推向各地区的意见领袖，吸引千禧1代为品牌带来增长。但公司其实不向这些意见领袖进行付费宣扬。Jeff McAdams 表示： 这些意见领袖的影响力正在降落，特别是在亚洲地区。 千禧1代愈来愈认识到付费和未付费代言之间的区分。

New Balance 还通过联名产品来加强与千禧1代的联系。此前，品牌与 J. Crew、Kith 和 United Arrows 等时尚和潮牌和美国高端滑板运动零售商 Concepts 进行联名合作。近期， New Balance 还与英国设计师品牌 Paul Smith 成功推出了联名产品。

虽然联名产品颇受欢迎，但 Jeff McAdams 补充表示： 实际上，在过去两年来，New Balance 正在减少与合作火伴推出联名系列，而是更专注于投资性能产品。

New Balance 为纽约和伦敦马拉松推出了特别系列产品，并于2017年成为其援助商。 Jeff McAdams 认为： 这些体育赛事是扩大服装业务和性能产品的绝佳机遇。

各地区业务均衡发展

New Balance 第1家海外子公司设立在日本，目前已经营了30年之久。这家公司在东京设有1个设计工作室，为世界各地的市场开发先进的跑鞋技术。

Rob DeMartini 表示： 30多年来，日本1直是我们的第2大市场。我们的东京设计工作室其实不仅仅针对日本，而是针对全球业务。我们之所以把设计工作室放在东京，是由于那里是亚洲的时尚中心。

Jeff McAdams 补充道： 日本消费者对工艺的寻求使人难以置信，为此，New Balance 的时尚和生活方式业务成了日本市场的基石。

除日本外，New Balance 还在中国、亚太、澳大利亚、新西兰、南非、英国、西班牙、意大利和斯堪的纳维亚地区设有子公司。在世界其他地区，该公司通过授权经销的情势销售产品。

中国是 New Balance 关注的重点市场。在中国，品牌正在着力加强营销活动的热度，以扩大其业务。 Jeff McAdams 介绍： 在过去的几年里，中国业务发展非常迅速。之前，中国热中跑步的人群很少，但在过去的两年里，情况明显产生了变化。大多数中国消费者已接受了较短距离的跑步运动，另外，半马和全马比赛也愈来愈受欢迎。

New Balance 在全球具有4000多家零售店。其中，北美地区约有300多家，亚洲、拉丁美洲和欧洲其他地区约有900家，中国则有近3000家。品牌于2003年正式进入中国市场，并于8年前成立了1家子公司。Jeff McAdams 表示： 中国市场采取直销的情势，没有批发业务。

与亚洲(不含日本)不同，美国、日本和欧洲的大部份业务都为批发业务。 New Balance 的主要分销模式是经营专业零售商，这1模式是品牌在210世纪80年代和90年代建立起来的。

但直销业务的重要性在不断增强。New Balance 于3年前开始开设旗舰店，目前涵盖的城市包括：东京、首尔、上海、波士顿、旧金山和伦敦。同时在纽约、柏林、米兰和马德里设立大型门店，虽然这些店在公司内部并未被称为旗舰店，但其事迹表现也极其突出。另外，New Balance 还在亚马逊(Amazon)上进行销售，这被视为品牌线上业务的重要延伸。

据 New Balance 高管流露，New Balance 在美国和欧洲的表现最好，美国的销售额增长了12%，而曾领先1段时间的亚洲市场已放缓。品牌在性能产品和生活方式产品上表现都很好，事实上，过去3年的销售额已超过行业平均水平。

展望未来， New Balance 将继续扩大其在国际上的影响力，目前在拉丁美洲(比如智利和巴西)拓展新业务。最新的市场位于中东地区，虽然在阿联酋和印度的业务范围较小但仍在增长。每一个市场都有文化上的细微差别，但 New Balance 的目标是在全球范围内展现高度统1的品牌形象。

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